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米读在几乎没有来自趣头条APP导量,主要靠自身获客的情况下,在近半年时间内获取了4000万新增激活用户,且其成长速度已超越此前的趣头条。

作者:一条辉

一提到上海,浮现在大家脑海中就是最近热火朝天的科创板。上海除了是经济中心之外,最近在移动互联网产业方面也飞速发展,以至于有学者惊呼现在移动互联网的风口在上海了。

继快手、拼多多、趣头条相继崛起后,新兴市场红利便开始被广泛关注。对于关注上海移动互联网产业的投资人来说,趣头条和拼多多是一定不能忽视的行业双雄。

3月6日,趣头条发布了2018年第四季度财报及全年未审计财报。趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%。超过此前业绩指引的上限12.5亿元。2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%。在非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损率持续收窄,第四季度为27.6%,较上一季度收窄2.9个百分点。

新兴市场流量龙头 或是内容赛道最后增长点

早几年投资圈曾经有个著名的段子:“日活”百万,奉若神仙,“日活”千万,牛逼闪闪吊炸天,“日活”过亿,投资人几乎可以管你叫爷。

所谓“日活”,意味着用户对互联网产品或服务的某种认可程度。

趣头条业绩高速增长的背后是快速扩大的用户量。财报显示,趣头条第四季度平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%,2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%%,2018年净增2140万。

在面对人口红利终结,互联网流量红利也接近尾声的当下。资本市场也把更多的注意力集中在那些还在高速成长的企业身上。

有市场分析人士认为趣头条APP累计3亿的装机量与中国三线及以下城市的10亿人口规模相比,还有很大的渗透空间,趣头条等资讯类APP们面临着巨大的增长机遇,这时候依然是用户主导一切,在未取得这部分用户之前,疯狂拉新依然是正确战略,未来的获客成本会越来越高,在红利未消失之前通过补贴模式把握窗口期快速获客,是一种战略性投资。

这种战略性投资的短期回报是大量的用户资产,这些资产不是驱动当前收入,但会驱动了未来变革发展,因此可以作为资本支出,这些用户会在未来长期带来价值,所以增长越快,越容易亏损,但随着规模越来越大,营收逐渐增长,良性的企业亏损自然就会收窄,直到最后盈利。内容赛道巨头此起彼伏,不把握长线投资,只看重眼前利益,势必难以在未来竞争中占据一席之地。

2014年打车软件大战现在大家都还记忆犹新,当年那些嘲笑滴滴程维只会给乘客和司机发放补贴的人,现在都不知道去哪里了。存人失地,人地皆存。存地失人,人地皆失。新兴市场在2019年的竞争只会更激烈,趣头条继续加大新产品投入拉人头是关键。

米读业务亮眼 展示产品矩阵能力

趣头条首次披露了其创新性网络文学产品米读小说的业绩,该产品于2018年5月正式上线,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟。

中国的网络文学市场,基本上就是阅文和掌阅两家头部玩家。米读采用了面向全量用户“免费阅读+广告”的模式。为阅读需求强,付费意愿低的“消遣用户”提供了新的选择,降低了其阅读门槛,同时对于内容输出方,也能通过获取平台广告分成收益,双方的共赢模式促成了平台的快速发展。

米读在几乎没有来自趣头条APP导量,主要靠自身获客的情况下,在近半年时间内获取了4000万新增激活用户,且其成长速度已超越此前的趣头条。

米读这个产品剑走偏锋,让趣头条在资讯这个巨头重兵列阵的跑道上,分出一偏师。与趣头条不同,米读没有用户互动成本(user engagement cost),而其用户获取成本和趣头条类似,2018年第四季度每个用户约为6.5元人民币。

鉴于该业务仍处在早期阶段,米读的ARPU值仍然在上升阶段,但是应该会很快追上趣头条的ARPU。米读的用户获取成本的回报周期,或者说ROI(投资回报)周期,也与趣头条类似,回报周期约是6到9个月。

趣头条创始人谭思亮透露,目前对米读的增长目标是到2019年底实现2000万的DAU(日活跃用户数),

趣头条CFO王静波认为,长期来看,鉴于米读没有用户互动成本,相信米读的长期利润率会显著高于趣头条。

众所周知,中国的国防装备发展策略一直有着“装备一代,研发一代,预研一代”的习惯。

趣头条也建立了一套持续生产新产品的机制和能力,将80%的精力放在主产品上,其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发,创新团队会形成赛马机制。在重点试水领域中,先提出概念,再进行产品验证,一旦被验证模式可以跑通,便快速发力,最后实现商业化变现。

趣头条盈利只是时间的问题

上面讨论了太多的日活话题,现在开始不谈日活谈存活。

任何创始人真正应该思考和解决的是公司商业模式中的盈利模式问题。

趣头条2018年Q4的市场及营销费用已经达到10.45亿元,从金额上看,非巨头型玩家已经没有太大机会了,市场的变局只能来自于巨头的入场。

持续亏损当然不可持续,亏损的可行性以持续获客为前提。一旦用户增速下滑,亏损就会变得不可接受,只有扭亏为盈才能给市场一个交代。扭亏为盈,取决于广告变现能力。数据显示,趣头条2018年全年营收30.20亿元,同比增长484.5%,2018财年广告营收为28.14亿元,相比增长484.5%,占到总营收93.18%,广告变现能力,决定着趣头条未来一段时间内的营收空间与增速。

而广告变现能力取决于两点,一是用户数量和用户在线时长,二是广告主的认可,用户数量决定广告价值,用户时长决定广告营收,谁抓到了用户,谁就占领了资讯类APP的主导权。

趣头条任何一款新产品在做推广的时候都会严格测算它的投资回报(ROI),会确保它的整个投资回报模型是健康的,未来是一定能够盈利的,才会大规模地去推广,所以,盈利只是一个时间的问题。

趣头条财报发布后,花旗银行也迅速发布报告称对趣头条目标价从6.5美元提高到16美元。